Chomskys „Propagandamodell“ als Update zur These der „Meinungsmache“ der NachDenkSeiten

(Crossposted auf dem Oeffinger Freidenker)

Die NachDenkSeiten sind schon eine merkwürdige Institution: Angefangen beim abschreckenden Namen über das graue Layout ohne Bilder und schlecht lesbarer Schriftgröße bis zur fehlenden Kommentarfunktion: Eigentlich macht die politische Nachrichten- und Kommentarseite der Herausgeber Lieb, Berger und Müller alles falsch, was man im Internet des Jahres 2012 so falsch machen kann. Und doch sind die NachDenkSeiten für viele unverzichtbar, die sich in der nicht eben reichhaltigen deutschen politischen Bloggosphäre in Speziellen und in der öffentlichen Debatte insgesamt eine starke linke Stimme wünschen.

Eine Gegenstimme zu liefern zu einer Medienlandschaft, die sich in der Wahrnehmung der Autoren uniform und einseitig konservativ darstellte, war dann auch der Anlass zur Gründung der Seite. „NachDenkSeiten sollen“, so ist in der Selbstdarstellung zu lesen, „eine gebündelte Informationsquelle für jene Bürgerinnen und Bürger werden, die am Mainstream der öffentlichen Meinungsmacher zweifeln und gegen die gängigen Parolen Einspruch anmelden.“ Eine konservative Hegemonie, deren Vertreter alle Machtpositionen dieser Gesellschaft kolonialisiert haben, gegen eine kleine Rebellion namens NDS: So lässt sich wohl die Weltsicht der Herausgeber – leicht zugespitzt – interpretieren.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass sich die NachDenkSeiten nicht nur kritisch mit der vorherrschenden Politik und dem wirtschaftlichen System auseinandersetzen, sondern auch immer deren mediale Vermittlung im Blick haben. Eine Perspektive, die man angesichts der immensen Relevanz der Medien für die öffentlichen Debatte nur begrüßen könnte, wenn, ja wenn dabei nicht ein dermaßen naives Bild der Funktionsweise der Medien zum Vorschein käme, das die intellektuelle Statur der NDS ernsthaft in Mitleidenschaft zu ziehen droht. Denn so profund und wertvoll die politischen und ökonomischen Analysen der Autoren auch sein mögen – die ständige Wiederholung der These der „Meinungsmache“ durch die Medien muss doch als im bestenfalle unterkomplex und simplizistisch, im schlechtesten Falle als geradezu falsch angesehen werden.

Dabei gibt es ja durchaus eine konsistente und kritische Medientheorie von links, deren Anwendung auf die deutsche Medienlandschaft gewinnbringend sein könnte: Noam Chomskys und Edward S. Hermans „Propagandamodell“. Nun hat natürlich auch Herman und Chomskys Darstellung so ihre Schwachstellen, aber vom Erkenntnisgewinn des Propagandamodells sind die NDS mit ihrer plumpen Annamhe einer „Meinungsmache“ leider meilenweit entfernt. Das Propagandamodell soll hier vorgestellt werden – dazu später mehr – doch zunächst ein kritischer Blick auf die Medientheorie der NachDenkSeiten.

Schauen wir uns beispielsweise die Interpretation der jüngsten Landtagswahlen an: Dass die FDP doch wieder den Einzug in die Parlamente in Kiel und Düsseldorf geschafft hat ist sicher ein Ärgernis. Aber wie konnte das geschehen? Nur durch eine gewaltige Medienkampagne, so Albrecht Müller, durch eine „totale Gleichschaltung der Meinung“ (!) sei dies überhaupt möglich. Kurz vor den Wahlen hätten die Medien die FDP nach oben geschrieben:

Bei genauer Beobachtung kann man wissen, dass jene, die über viel Geld und publizistische Macht verfügen, Meinungen umdrehen können. 5 oder 6 % der Wähler zu überreden, dass es sinnvoll ist, die FDP zu wählen (…) Die totale Manipulation ist hier betrieben worden.„Meinungsmache“ ist deshalb das wichtigste Suchraster für treffende Analysen. (…) Kampagnen der Meinungsmache über all. Und clever geplant. Und strategisch langfristig angelegt.

Die Verwendung des Passiv ist hier aufschlussreich, denn Müller kann scheinbar nicht genau festmachen, wer in den Medien mit welchen Mitteln diese Meinungsmache zu welchem Zweck ausübt. Wie beinahe alle Medien dieses Unterfangen gemeinsam „strategisch“ planen können: Auch hier eine große Lücke in Müllers Konzept. Letztendlich bedient er sich verschwörungstheoretisscher Annahmen: Als Grund für die Kampagnen kann sich Müller nur egoistische ideologische Interessen der Verlagslenker und -besitzer vorstellen, die konspirativ gemeinsam oder zumindest im gleichen Geiste eine Kampagne planten. Dazu scheinen die deutschen Redaktionen bevölkert von deren willigen Vollstreckern. Es wird also ein direkter, ungefilterter Kanal von den Interessen der medialen/wirtschaftlichen Eliten zu den Medieninhalten konstruiert. Diese Annahmen sind – gelinde gesagt – höchst unwahrscheinlich und eines aufgeklärten linken Diskurses nicht angemessen.

Zwei wesentliche Fragen stellen sich bei der Analyse der politischen Ideologie der Massenmedien. Erstens: Sind die deutschen politischen Medien (bzw. deren Output) tatsächlich ideologisch so rigide konservativ/neoliberal wie von den NDS dargestellt? Diese Frage soll hier nur kurz angerissen werden und lässt sich nicht eindeutig beantworten. Und zweitens – mal angenommen man stimmt der These zu – wie kommt dieser Bias zustande? Damit beschäftigt sich Herman und Chomskys Propagandamodell.

Zur ersten Frage: Sind unsere Medien tatsächlich so konservativ wie behauptet? Dies ist einerseits natürlich eine rein empirische Frage, die aber unheimlich schwer reliabel zu beantworten ist. Die Wahrnehmung des Medienoutputs ist natürlich immer auch abhängig von der eigenen politischen Position. Wer sich regelmäßig mit seinen Freunden eine große Pizza teilt und am liebsten Artischocken als Belag mag, kann schon damit rechnen, dass es doch meistens eher Salami oder Thunfisch gibt.

In der Politikwissenschaft ist untersucht worden, wie die eigene politische Ideologie die Wahrnehmung der Ausrichtung der Massenmedien beeinflusst. Ergebnisse zeigen, dass wir entgegengesetzte Meinungen in Mainstreammedien sehr viel eher wahrnehmen als eigene. Wenn wir also – um im Bild zu bleiben – keine Salami mögen, fallen uns die Salamischeiben besonders unangenhem auf und wir haben den Eindruck, die ganze Pizza sei damit belegt (obwohl vielleicht genauso viel Paprika mit dabei ist, die wir mögen). Oder wundert sich niemand darüber, dass von rechtsaußen die Massenmedien als durchweg links beschrieben werden? Das muss man nicht für richtig halten, aber reflektieren sollte man die Selektivität der eigenen Wahrnehmung schon.

Mal angenommen, wir glauben der These eines breit angelegten, beinahe durchgehend konservativen Medienbias (der ich persönlich in abgeschwächter Form zustimmen würde), stellt sich dann die zweite Frage, nämlich nach den Entstehungsgründen und -zusammenhängen dieses Phänomens. Die Nachdenkseiten und andere Linke meinen: Diese Frage sei im Grunde ganz leicht zu beantworten, die Medienmacher betrieben eben eine bewusste und intentionale Meinungsmache. Doch hier möchte ich mit Jay Rosenargumentieren: Die politische Ideologie der Massenmedien zu erklären ist kein triviales Unterfangen, sondern ein unheimlich komplexes.

Man kann, wie Stefan Sasse dies neulich sehr überzeugend getan hat, das Mediensystem vor allem als wirtschaftlich getrieben beschreiben, das potentielle Leser nicht ideologisch vor den Kopf stoßen will. Man kann – wie Rosen das tut – mit dem Selbstverständnis von Journalisten artumentieren, die lieber den größten PR-Bullshit wiedergeben, als das Image der unparteiigkeit aufzugeben. Man kann mit journalistischer Routine argumentieren, die Nachrichten bloß noch als indifferenten Rohstoff bearbeiten (wozu es nach umfangreichen Rationalisierungen in den Redaktionen praktisch oft keine Alternative gibt). Man kann den großen Einfluss der Nachrichtenagenturen betonen. Man kann systemtheoretisch festhalten, dass Medien journalistisch handeln und nicht ideologisch – sie interessieren sich demnach für gute Geschichten und nicht für politische Inhalte. Usw.

Aber es spricht natürlich nichts dagegen, auf eine kritische, materialistische Medientheorie zurückzugreifen. Im Gegenteil: Deren Erklärungsansätze sind höchst wertvoll. Nur sollte man dies dann auch in einer konsistenen und intellektuell redlichen Art und Weise tun und nicht billigen Verschwörungstheorien Vorschub leisten. Linke Medienkritik bezieht sich dabei gerne (im- oder explizit) auf das 1988 erschienene Buch „Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media“ von Noam Chomsky und Edward S. Herman, besser bekannt als das „Propagandamodell“. Es ist quasi das Standardwerk zum Thema – und wird leider oft falsch verstanden.

Denn das Propagandamodell hat sicher so seine inhaltlichen Stärken und Schwächen (dazu später mehr), doch ein größeres Problem der Theorie ist zunächst einmal deren Titel. Dieser ist – gerade im Vergleich zur Komplexität der dahinterstehenden Theorie – extrem zugespitzt, um nicht zu sagen polemisch gewählt und vermittelt im Grunde ein irreführendes Bild. Denn obwohl bei Chomsky und Herman viel von Besitzverhältnissen der Medien und Ideologie der Medienmacher die Rede ist, beschreiben sie eben kein Mediensystem, das im Modus der Verschwörung agiert, dessen Akteure intentionell ideologisch manipulieren wollen. Sie zeigen stattdessen, wie systemische Prozesse, ein kapitalistischer Produktionsmodus und unbewusste Anreize für Journalisten (die prinzipiell in bester Absicht handeln) im Ergebnis erst zu einer Medienlandschaft führen, die scheinbar nur wenig Raum lässt für abweichende und alternative Perspektiven.

Eine Beschäftigung mit solchen „Innereien“ kann zu einer effektiveren und glaubwürdigeren Kritik an politischen Massenmedien „von links“ beitragen. Immer nur über irgendwie böse Meinungsmache zu jammern hilft schließlich niemandem. Doch genug der Vorrede, hier der im Rahmen meiner mündlichen Magisterprüfung in Kommunikationswissenschaft an der Uni Münster entstanden Abriss des Propagandamodells incl. einiger kritischer Bemerkungen zur Theorie.

Das Propagandamodell

Das Propagandamodell von Noam Chomsky(1) und Edward Herman(2) lässt sich als kybernetische/makro-orientierte Gatekeeper-Theorie im Kontext einer kritischen bzw. marxistischen Medientheorie(3) lesen. Es ist Teil des 1988 erschienen Buches „Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media“, das neben der Theorie eine Reihe Fallstudien beinhaltet, um diese empirisch zu untermauern. Herman/Chomsky stellen darin die These auf, dass Medien in den USA/in kapitalistischen Demokratien(4) in der Regel einen gesellschaftlichen Konsens im Sinne der wirtschaftlichen und politischen Eliten herzustellen versuchen(5) („defending the principal economical, social and political agendas of dominant elites and social institutions“ (Klaehn 2002: 162)).

Hintergrund der Theorie ist die Unterscheidung zwischen totalitären Systemen, die einen staatsnahen Mediensektor nutzen, um gesellschaftliche Zustimmung zu generieren, also „Propaganda“ im klassischen Sinne betreiben und westlichen Systemen, die prinzipielle Pressefreiheit garantieren und in denen Medien meist privatwirtschaftlich organisiert sind. Der Titel „Propagandamodell“ ist insofern gewissermaßen „polemisch“ (Herring/Robinson 2003), als dass er das eher mit totalitären Systemen assoziierte Propaganda-Konzept anwendet auf die liberalen Demokratien des Westens, insbesondere aber die USA.

Auch hier werde Propaganda betrieben, diese jedoch entfalte sich nicht aufgrund organisierter oder willentlichen publizistischen Gleichschaltung, sondern durch die grundlegenden strukturellen Eigenschaften eines privatwirtschaftlich organisierten und finanzierten, aber von Regierungsbürokratien abhängigen Mediensystems.Herman und Chomsky gehen von einer stratifikatorisch differenzierten Gesellschaft aus, daher, sie sehen eine starke Unterteilung der Gesellschaft in Klassen (Eliten und Massen), die oftmals entgegengesetzte Interessen haben.

Eliten, insbesondere in Politik und Wirtschaft vertreten, werden als meist uniformer Interessensblock angesehen, die selten interne Interessenskonflikte haben (und wenn, dann taktischer Natur). Das PM beschreibt „dominant social institutions as autocratic, oppressive, deterministic and coercive“ (Klaehn 2002: 164) – und hebt sich damit stark von hiesigen vorherrschenden systemtheoretischen Gesellschaftsmodellen ab (s.u). Medien werden nun aufgrund ihrer kapitalistischer Besitzverhältnisse und anderer Gründe (s.u.) als Repräsentanten dieser Eliten-Interessen betrachtet: Die mediale Debatte gesellschaftlicher Themen weicht in der Regel kaum ab von den jeweiligen Eliten-Debatten.

Der Titel „Manufacturing Consent“ verweist auf eine in der amerikanischen Kommunikationswissenschaft lange geführten Debatte über die Rolle der Medien in der Gesellschaft. Bereits in den 20er Jahren (im Kontext des ersten Weltkriegs) hatten Intellektuelle wie Walter Lippmann und andere gefordert, Medien sollten die oft widersprüchliche, uninformierte und kontraproduktive öffentliche Meinung so mitgestalten, dass der politische Prozess (ausgeführt durch politische Eliten) nicht negativ beinträchtigt wird. Lippmann forderte einen „manufacture of consent“(6).

Herman/Chomsky lehnen diese Stoßrichtung ab, sie sei undemokratisch und verhindere die Darstellung und Durchsetzung der Interessen der Mehrheiten. Doch ist der Verweis auf Lippmann im Grunde nur ein Rekurs, um das eigentliche Ziel ihrer Kritik zu erreichen: Die (heute dominante) liberale Vorstellung zu dekonstruieren, Medien berichteten objektiv, ermöglichten einen öffentlichen Diskurs über Politik und dienten sogar als „vierte Gewalt“ im Auftrag einer kritischen Öffentlichkeit.Warum stattdessen Eliteninteressen durch Massenmedien transportiert werden und wie sich dies äußert, ist der Kern des Propagandamodells.

Herman und Chomskys institutionelle Analyse basiert dabei auf fünf sogenannten Filtern, bei denen es sich um jeweils generalisierbare Funktionsmechanismen der Medien handelt: Besitzverhältnisse, Werbeabhängigkeit, Quellenabhängigkeit, Flak und Anti-Kommunismus (Ideologie)(7). Im Gegensatz zur klassischen Gatekeeper-Forschung, die das Verhalten einzelner Journalisten oder Redaktionen untersucht (Schudson 1989), versucht das Propagandamodell Vorhersagen über das publizistische Verhalten von (Leit-) Medien generell zu machen, wobei detaillierte Erklärungsmuster konkreten journalistischen/redaktionellen Verhaltens zugunsten einer Makroperspektive vernachlässigt werden.

Herman und Chomksy räumen ein, dass ihr Modell nicht bei jedem Thema gleichermaßen greift, dass insbesondere dann, wenn kein Konsens unter den Eliten besteht oder wenn einzelne Themen den Eliten nicht relevant erscheinen, durchaus Dissens zu beobachten ist. Desweiteren, so die Autoren, ermögliche erst ein Dissens in gewissen Maßen die eigentliche konsensgenerierende Funktion der Medien bei Themen wie Freihandel, Besitzverhältnisse und anderen grundlegenden Fragen, die ausgeblendet würden. Nur eine Kombination aus ideologischer Indoktrination und dem generellen Eindruck einer offenen Gesellschaft und freien Presse erreiche diese Wirkung.

Die fünf Filter im Einzelnen:

  • Besitzverhältnisse („limitation on ownership of media with any substantial outreach“): Dieser Filter wird im Kontext einer marxistischen Wirtschaftsanalyse gesehen: Gewerkschaftsnahe oder öffentlich organisierte Medien seien heute kaum noch anzutreffen, es dominiere der privatwirtschaftliche Sektor. Dafür seien vor allem Marktmechanismen verantwortlich: Medien befinden sich nach andauernden Konzentrationsprozessen nicht nur in immer wenigeren Händen („media giants“), meist großen Medienkonzernen, sondern im Besitz von gemischten Konzernen (wie etwa General Electric). Diese wiederrum seinem auch wiederum im Besitz von nur wenigen reichen Personen oder Holdings (u.A. aus dem Finanzsektor).Es sei daher anzunehmen, dass Medien(8) im Allgemeinen die Interessen der Wirtschaft bzw. deren Shareholdern widerspiegeln. Diese hätten aufgrund ihrer materiellen Situation ein Interesse daran, den Status Quo aufrecht zu erhalten. Dass die Medien die Interessen dieser wirtschaftlichen Eliten vertreten sei nun jedoch nicht unbedingt das Resultat eines direkten publizistischen Eingriffs, die Vorgabe einer generellen Richtung und die Besetzung wichtiger Posten mit ideologisch konform gehenden Personen sei dafür bereits ausreichend.Seit Erscheinen von Manufacturing Consent habe sich dieser Filter eher noch verstärkt, erstens durch weitere Konzentrationsprozesse, aber auch etwa im Internet seien die großen Medienkonzerne und ihre Leitmedien bei der Nachrichtenproduktion dominant. Zwar gebe es eine Vielzahl an kleineren unabhängigen und kritischen Internetseiten (ermöglicht durch niedrigere Produktionskosten), aber die tatsächliche Nachrichtenproduktion sei ohne entsprechende Ressourcen, die oft nur die etablierten Medien besäßen, nicht zu bewerkstelligen (vgl. Mullen 2009).
  • Werbeabhängigkeit („the advertising license to do business“): Mit der zunehmenden Integration in den Markt steigt die Abhängigkeit der Medien von den Werbekunden. Medien, die sich dieser Abhängigkeit entziehen wollen, haben schon deshalb Schwierigkeiten, weil die preislich nicht mehr mit der werbefinanzierten Konkurrenz mithalten können. Der Medienmarkt unterscheide sich hier von anderen Märkten: Er sei verzerrt durch die Präferenzen der werbetreibenden Wirtschaft. Kommerzielle Medien sind oft einzig durch Werbeeinnahmen finanziert und sind daher grundsätzlich darauf bedacht, ihre Werbekunden nicht durch eine zu kritische Berichterstattung abzuschrecken. Diese ökonomische Sicht auf die Medien stellt einzelne Angebot nicht als Medieninhalte in den Vordergrund (die etwa nach den Kriterien der Professionalität oder Publikumsorientierung gestaltet würden), sondern als Umgebung, Werbungen zu platzieren. Dies käme einer indirekten Einflussnahme gleich: Ein zu kritisches, intellektuelles oder den „common sense“ bzw. die herrschende Ideologie infrage stellendes Programm werde von Werbekunden schnell als nicht mehr wünschenswerte Plattform betrachtet. Die Werbekunden übernehmen die Rolle von „normative reference organisations“ (Herman/Chomsky 2002: 16), da Medienorganisationen dieses Verhalten mit der Zeit antizipieren und internalisieren und damit eine (subtile) Selbstzensur ausübten. Zudem seinen Medien, die Arbeiter bzw. Unterschichten ansprächen oft deshalb durch Werbekunden benachteiligt, weil ihre Publika als wenig kaufkräftig angesehen werden.
  • Quellenabhängigkeit („sourcing mass-media news“): Dieser Filter beschreibe eine Abhängigkeit der Medien von „offiziellen“ Quellen, meist Regierungsbehörden oder PR-Stellen von Konzernen bzw. Verbänden. Eine symbiotische Abhängigkeit präge das Verhältnis zwischen den Medien und dessen primären Quellen. Medien seien angewiesen auf permanenten Input, könnten diesen jedoch aus wirtschaftlichen Gründen nicht regelmäßig durch eigene Recherchen und Reportertätigkeiten produzieren. Regierungsstellen und anderen offizielle Quellen lieferten diesen Input und seien gleichzeitig als quasi automatisch glaubwürdig und seriös anerkannt. Dies helfe den Medien auch, ihrem Objektivitätsanspruch scheinbar einzulösen – durch die Nennung von offiziellen Positionen und Verlautbarungen werde Objektivität als Ritual inszeniert.Es entstehe so eine routinierte Subventionierung der Medien durch politische und wirtschaftliche PR, in dessen Folge nicht nur deren Sichtweisen verstärkt in den Medien erschienen, sondern vor allem auch eine Kulturalisierung der Journalisten auf persönlicher Ebene stattfinde: Durch den permanenten Umgang mit und aufgrund der institutionellen Abhängigkeit von diesen Regierungsstellen nähmen Journalisten oft unbewusst(9) deren Sichtweisen an (Internalisierung), auch, um nicht ihre Quellen durch eine zu kritische Berichterstattung zu verlieren etc. Kritische Quellen und Stimmen hingegen würden oftmals als weniger glaubwürdig wahrgenommen und es bedürfe mehr Aufwand, diese zu erschließen und darzustellen. „Experten“ hingegen seien in den Medien gerne willkommen, diese seien jedoch oftmals entweder auch vonseiten der Wirtschaft oder Regierung bezahlt oder zumindest diesen ideologisch nahestehend.
  • Flak („negative responses to media statements“): Flak dient als Sammelbegriff für öffentliche und private Angriffe auf Medien(inhalte) durch Einflussgruppen, die Regierung oder andere Institutionen und auch Individuen. Kritische Positionen müssen dann öffentlich, teils auch vor Gericht, verteidigt werden, was sowohl finanzielle auch als Reputationskosten nach sich ziehen kann, etwa durch den Verlust von Publikum oder Anzeigenkunden. Flak wird um so gefährlicher für Medien, je finanziell oder politisch stärker die Institutionen sind, von denen es betrieben wird. Flak kann direkt oder indirekt erfolgen: Durch direkte Kontaktaufnahme vonseiten der Regierung oder aus der Wirtschaft mit Medienproduzenten oder deren Anzeigenabteilungen. Indirekt kann Flak erfolgen durch das Sponsoring von „right wing monitoring or think-tank operations designed to attack the media“ (Herman/Chomsky 2002: 26).
  • Ideologie („anticommunism as a controll-mechanism“): Der fünfte Filter beschreibt die (bei Erscheinen des Buchs) dominante politische Ideologie Antikommunismus („red scare“), die insbesondere auch die Meinungsfreiheit der Medien einschränke. In späteren Interviews und Rückblicken wurde dieser Filter von Herman/Chomsky leicht modifiziert und verallgemeinert. Antikommunismus sei ersetzt worden durch eine Reihe von Ideologien, etwa den „War on Terror“, die magischen Kräfte des „freien Marktes“ und eine allgemeine Abgrenzung von „Andersartigen“ (vgl. Mullen 2009, Herman 2003). Allgemein gehe es aber immer darum, einen gemeinsamen Feind zu inszenieren und Dissens innerhalb der Medien und Gesellschaft insgesamt in engen Grenzen zu halten. So würden auch gemäßigte Linke („Liberals“) und jede Kritik an Eigentumsrechen und die dominante Wirtschaftsweise in den Defensive getrieben. Ähnliches ließ sich etwa nach dem 11. September beobachten, Kritiker der Irak/Afghanistan-Kriege wurden teils als Verräter bezeichnet.

Die fünf Filter („constraints that are built into the system“ (Klaehn 2002: 150)) müssen von Themen „durchlaufen“ werden, am Ende dieses Prozesses werden bestimmte Ereignisse dann entsprechend prominent, qualitativ hochwertig und affirmativ behandelt, andere marginalisiert oder verschwiegen. Die Bandbreite der in den Medien diskutierten Themen und Meinungen entspricht dann weitestgehend den Vorstellungen der politischen und wirtschaftlichen Eliten. Herman und Chomsky zeigen dies insbesondere an außenpolitischen Ereignissen und militärischen Interventionen der USA.

Durch Inhaltsanalysen und „Paar-Vergleiche“, also Gegenüberstellungen von je zwei vergleichbaren Ereignissen können sie zeigen, dass entsprechend „befreundete“ Staaten der USA ganz anders in der Berichterstattung erscheinen als gegnerische Staaten – was insbesondere zu Zeiten des kalten Krieges zu beobachten war.In solchen Fällen könne man etwa eine Inszenierung von Opfern von staatlicher Unterdrückung als entweder „worthy“ oder „unworthy“ beobachten: In Fällen in befreundeten Staaten, wenn zudem Wirtschaftsinteressen oder militärische Interessen der US-Regierung und Wirtschaft bestünden, würden solche Opfer regelmäßig verschwiegen oder nur an wenig prominenter Stelle in den Medien behandelt, während über Opfer verfeindeter Staaten regelmäßig und ausführlich berichtet würde.

Herman/Chomsky zeigen dies an einer Reihe von Fällen, die im Nachhinein auch kaum infrage gestellt oder kritisiert wurden: So wurde etwa in den 80er Jahren die Unterdrückung von Gewerkschaften in der Türkei kaum berichtet, während Solidarnosc in Polen als „nützliche“, weil politisch passende Ereignis von der US-Administration und damit auch von den Medien in die Öffentlichkeit gedrückt wurde. Generell tragen die Medien laut Herman/Chomsky zudem den Konsens von Free Trade und einer imperialistischen US-Außenpolitik, bzw. zumindest deren generelle Legitimität.

Kritik und Rezeption

Die Rezeption des Propagandamodells hat eine eigene Debatte hervorgebracht. Das erstaunliche ist dabei weniger die Kritik, die an der Theorie geübt wurde. Diese scheint oft eher schwach zu sein, Vorwürfe eines Verschwörungsdenkens oder einer Überdeterminiertheit der Theorie liefen größtenteils ins Leere. Vielmehr wurde Manufacturing Consent (trotz beachtlichem Erfolg im Bereich der Populärwissenschaft im Sinne von Verkaufszahlen und Verbreitung) in weiten Teilen der amerikanischen Kommunikations- und Sozialwissenschaften ignoriert, während ähnlich gelagerte Arbeiten durchaus debattiert wurden, so Herring/Robinson (2003).

Dies entspricht weitestgehend Chomskys „second & third order predictions“ (vgl. Klaehn 2002: 168ff.), die eine wissenschaftliche Marginalisierung der Theorie voraussagen und damit erklären, dass auch wissenschaftliche Institutionen, ganz ähnliche wie die Presse, durch Selektion von Personal, finanzieller Abhängigkeit und personeller Nähe einen Eliten-Bias entwickelt haben. Das Propagdandamodell, so Herring/Robinson (2003) befinde sich in seiner Kritik außerhalb des „erlaubten“ Meinungsspektrums.Diese Erklärung mag speziell für die amerikanische wissenschaftliche Rezeption Gültigkeit besitzen, schließlich erhebt das PM vor allem Gültigkeitsansprüche für die USA und ihr Mediensystem.

Auch in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft hat das Propagandamodell jedoch nur wenig Beachtung gefunden. Dies mag daran liegen, dass es nur bedingt auf das deutsche Mediensystem mit seinen umfangreichen öffentlich-rechtlich organisierten Medienangeboten anwendbar ist und vornehmlich als amerikanische Medienkritik wahrgenommen wird – woran das PM nicht ganz unschuldig ist, bleibt es doch bei der Frage nach der Übertragbarkeit auf andere kapitalistische/demokratische Länder eher undeutlich. Der eigentliche Grund muss wohl eher in der politisch-normativen Ausrichtung des PM gesucht werden und seiner Unvereinbarkeit mit wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Paradigmen der hiesigen Sozialwissenschaften.

Dass das PM insgesamt quer zur wissenschaftlichen Debatte über die Rolle und Performance der Medien in Demokratien zu liegen scheint, hat vermutlich jedoch eher mit den generellen Schlussfolgerungen und der Sichtweise auf den kontemporären demokratischen Kapitalismus zu tun, als mit einzelnen Elementen der Theorie. Dass Werbekunden einen gewissen Einfluss auf die redaktionelle Arbeit haben, dass es gewaltige Konzentrationsprozesse und eine Kommerzialisierung der Medienbranche gibt, dass bestimmte gesellschaftliche Institutionen wie Politik und Wirtschaft einen privilegierten Zugang zu Medien haben und diese mit hochprofessioneller PR zu ihren Gunsten zu beeinflussen versuchen und dass es gesellschaftliche und politische Ideologien gibt, die auch die Bandbreite der Meinungen in den Medien limitieren, wer würde dies alles bestreiten?

Diese Mechanismen finden sich in einer Reihe von positivistischen (mainstream-)Medientheorien sowohl amerikanischer als auch deutschsprachiger Herkunft, auch relativ wertfreier systemtheoretisch orientierter. Der entscheidende Schritt scheint eher zu sein, dass diese Mechanismen als zusammenhängend so mächtig angesehen werden, dass sie nicht nur das Selbstverständnis von Journalisten als unabhängige Beobachter oder gar vierte Gewalt grundlegend infrage stellen, sondern damit auch die demokratisch verfasste Öffentlichkeit moderner Gesellschaften an sich.Kleiner (2010: 22ff) weist darauf hin, dass in der Wissenschaft systematische Medienkritik mit dem Aufstieg von systemtheoretischen Gesellschaftmodellen insgesamt zuletzt etwas aus der Mode gekommen ist.

Systemtheorien haben nicht nur die Eigeneschaft, dass sie in der Regel wertfrei nach gesellschaftlichen Funktionen von Systemen fragen, sondern auch, dass sie von einer funktional ausdifferenzierten Gesellschaft ausgehen und nicht von einer Elitentheorie, wie Herman und Chomsky. Wenn das Propagandamodell also die Funktion der Massenmedien in der Wahrung eines Elitenkonsenses (zum Schaden der Gesellschaft) sieht, passt dies nur schwerlich mit der Vorstellung von Medien als modernem Funktionssystem mit eigenen Handlungscodes zusammen.

Der Begriff der „Funktion“ ist dann auch ein anderer, nämlich ein kritisch normativ besetzter: Nicht in einem wertfreien, positivistischen Sinne etwas als Leistungssystem des Funktionssystems Öffentlichkeit (Görke u.A.), sondern eine im Grunde gegen die eigenen Wertvorstellungen und Professions-Ethiken verstoßende Rolle als Konsens-Erschaffer eines undemokratischen und ungerechten Gesellschaftsystems und dessen politischen Entscheidungen.Hierin ist auch eine zentrale Problematik des PM zu betrachten, nämlich die zwar wenig explizierte, aber immer mitschwingende politische Motivation.

Dies wird insbesondere an der fragwürdigen Konzeptionalisierung von politischen „Interessen“ deutlich. Das PM unterscheidet deutlich zwischen Eliten- und Masseninteressen, wobei diese als eigentlümlich undynamisch und stets antagonistisch angenommen werden werden. Je nachdem, welche Deutung gerade passender erscheint, werden diese Interessen im Modell aber teils als „Meinungen“ gedeutet, teils aber im eigentlichen Sinne als objektive Interessen. Als Beispiel für die Mechanismen des PM wird der Kontrast zwischen öffentlicher und veröffentlichter Meinung beim Thema Freihandel genannt. Während die Bevölkerung überwiegend kritisch eingestellt sei, werde der Pro-Freihandel Elitenkonsens ungefiltert auch in den Medien sichtbar.

Ob der Freihandel nun aber objektiv im Interesse der Bevölkerung liegt oder nicht, ist zunächst von der öffentlichen Meinung zu diesem Thema völlig unabhängig.Präferiert wird hier – im Sinne einer „echten“ Demokratie – dass die Meinung großer Teile der Bevölkerung als ausschlaggebendes Kriterium für deren Interessen angesehen werden. Eine weitverbreitete antikommunistische Ideologie hingegen wird als bloßes Produkt medialer Indoktrination dargestellt. Parallel wird ein unter Umständen objektiv vorhandenes Bedürfnis nach einem gewissen gesellschaftlichen Grundkonsens über Identität und Werte als bloß künstlich fabrizierter verstanden.

Das PM ist also nicht sehr konsistent darin, öffentliche Einstellungen und Meinungen als Interessen, also als authentisch und relevant zu betrachten, wie es selber behauptet. Dass generell nur in Maßen kritische Medien so erfolgreich sind lässt sich (im Sinne eines Uses&Gratifications-Ansatzes) auch als Ergebnis einer schlichten Angebot und Nachfrage-Situation verstehen.

Ein weiteres Problem betrifft Hermann/Chomskys Definition von Konsens. Sie führen die Wirksamkeit von Propaganda in westlichen Demokratien insbesondere darauf zurück, dass sie aufgrund eines zugelassenen maßvollen Dissens unsichtbar bleibe. Politische Meinungsverschiedenheiten in den Medien seien dann zu beobachten, wenn Eliten selbst taktische Differenzen hätten oder am jeweligen Thema nicht interessiert seien. Insgesamt aber bliebe dieser Dissens stets in engen Grenzen und gefährde nie die wirtschaftlichen und politischen Eliten. Nun hat jedoch jede Gesellschaft (unabhängig vom politischen und wirtschaftlichen System) ihre Ideologien und Tabus, ein System der Öffentlichkeit kann zu jedem Zeitpunkt nur eine gewisse Menge und Bandbreite an Themen verarbeiten. Ab welcher Bandbreite erlaubter Themen und Meinungen jedoch eine demokratische Öffentlichkeit nur noch „scheinbar“ oder „pseudo“ ist, scheint doch eine eher willkürliche Festlegung zu sein, abhängig vor allem vom Standpunkt des Betrachters (der wiederum nur schwer theoretisch begründbar ist).

Dennoch kann das PM auch in der hiesigen Mediendebatte durchaus gewinnbringende Anstöße geben. Zwar ist es gewissermaßen inkompatibel zur wissenschaftlichen Debatte, reflektiert aber erstaunlich gut populistische Sichtweisen eines mit Wirtschaft und Politik verflochtenen Mediensystems. Diese setzten, so ist regelmäßig an (digitalen) Stammtischen zu lesen, gemeinsam gegen die Bevölkerung Politik durch, die veröffentlichte Meinung reflektiere oft nur die Interessen von „denen da oben“. Diese Meinung lässt sich etwa bei Themen wie Euro(bonds), Integration von Minderheiten oder energiesparenden Glühbirnen feststellen.

Die Frage, ob dieses kontemporäre deutsche Wutbürgertum nun wirklich legitime Interessen vertritt oder Produkt von rechtsgerichteter Medien-Propaganda ist, muss offen bleiben und zeigt eine wesentliche Schwäche von Hermann und Chomskys Propagandamodell.

Literatur

Goodwin, Jeff (1994): What’s Right (and Wrong) About Left Media Criticism? Herman and Chomsky’s Propaganda Model. In: Sociological Forum 9(1): 101-111

Herman, Edward/Noam Chomsky (2002[1988]): Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. New York. S. xi – 36

Herring, Eric/Piers Robinson (2003): Too polemecal or too critical? Chomsky on the study of the news media and US foreign policy. In: Review of International Studies 29: 553-568

Klaehn, Jeffrey (2002): A Critical Review and Assessment of Herman and Chomsky’s ‘Propaganda Model’. In: European Journal of Communication 17(2): 147-182

Klaehn, Jeffrey (2009): The Propaganda Model: Theoretical and Methodological Considerations. In: Westminster Papers in Communication and Culture 6(2): 43-58

Kleiner, Marcus (2010): Grundlagentexte zur sozialwissenschaftlichen Medienkritik. Wiesbaden, S. 13-88

Lee, Tien-Tsung (2005): The Liberal Media Myth Revisited: An Eximination of Factors Influencing Perceptions of Media Bias. In: Journal of Broadcasting & Electronic Media 49(1): 43-64

McChesney, Robert (2000): Rich media, poor democracy: communication politics in dubious times. New York. S. 280-314

Mullen, Andrew (2009): The Propaganda Model after 20 Years: Interview with Edward S. Herman and Noam Chomsky. In: Westminster Papers in Communications and Culture 6(2): 12-22

Müller-Doohm, Stefan (2000): Kritische Medientheorie. In: Klaus Neumann-Braun, Müller-Doohm (Hrsg.): Medien und Kommunikationssoziologie. Weinheim/München: 69-93

Schudson, Michael (1989): The Sociology of News Production. In: Media, Culture & Society 11: 263-282

Fußnoten

1 Noam Chomsky, geboren 1928 in Philadelphia, Professor am MIT. Prägte als Sprachwissenschaftler die Theorie der generativen Transformationsgrammatik, also die Beschreibung natürlicher Sprachen mit mathematischen Mitteln und der Idee, dass alle Sprachen aus gleichen Grundelementen bestehen (Universalgrammatik). Die NYT nannte Chomsky einmal „the most important public intellectual of our time“, obwohl er als politischer Intellektueller und auch als Medientheroetiker oftmals in der Debatte eher marginalisiert wurde – was auch heute der Fall ist („der meistzitierte Außenseiter der Welt“). Chomsky setzte sich früh gegen die Vietnamkrieg und generell gegen die Außenpolitik der USA ein und beschreibt sich selbst als Anarchisten bzw. libertären Sozialisten. Laut Chomsky selbst haben seine lingusitischen und seine politischen/medientheoretischen Arbeiten wenig miteinander zu tun.

2 Edward Herman, geboren 1925, emeritierter Professor an der University of Pennsylvania für Ökonomie und Medienwissenschaft. Bereits in den 70er Jahren Zusammenarbeit mit Chomsky und Kritik einer selektiven, auf Eigennutzen basierenden US-Außenpolitik, die Konflike und etwa Genozide je nach Nutzen ignoriert oder aufbauscht.

3 Der marxistische Hintergrund der Theorie kommt bereits in ihrem Titel zum Ausdruck – „the political economy oft he mass media“ verweist auf die Relevanz der politisch legitimierten Besitzverhältnisse der medialen Produktionsmittel. Diese seien heute nach langen Konzentrationsprozessen ausschließlich in der Hand weniger großer Konzerne. Doch das Propagandamodell nimmt auch insofern Bezug auf Marx, als dass dieser selbst bereits Mitte des 19. Jahrhunderts darstellte, die Presse solle die Meinung und den Willen des Volkes zum Ausdruck bringen. Marx war überzeugt, dass der Begriff Pressefreiheit sich daher auch als Freiheit von wirtschaftlichen Zwängen äußern müsste (Müller-Doohm 2000).

4 Kritiker haben darauf hingewiesen, dass nicht eindeutig klar wird, ob das Propagandamodell nun vor allem auf die USA zugeschnitten ist oder universal anwendbar ist. Fast alle empirischen Fallbeispiele behandeln Episoden der US-Außenpolitik, in der historischen Herleitung wird jedoch teils auch auf die Konzentrationstendenzen in der britischen Presse verwiesen.

5 Obwohl der Name einen anderen Eindruck vermittelt, macht das Propagandamodell an sich keine Aussagen über Medienwirkungen bzw. die (persuasive) Effektivität der veröffentlichten Meinung. Chomsky geht (an anderer Stelle) von einer starken, aber nicht allmächtigen Medienwirkung aus (Mullen 2009).

6 Ähnlich argumentierte später auch Edward Bernays. Das deutsche Beispiel während der Weimarer Republik und dem dritten Reich zeige, wie verführ- und manipulierbar die Massen seien, weshalb PR und Konsensgenerierung wichtige Funktionen in liberalen Demokratien hätten. McChesney (2000: 286ff.) argumentiert, dass bis heute – wenn auch unausgesprochen – eine pluralistische, „liberale“ Demokratie-Theorie in den USA weit verbreitet ist, nach der gesellschaftliche Eliten weitestgehend die politische Richtung bestimmen und die Bevölkerung nur sporadisch durch Wahlen mit begrenztem Einfluss beteiligt wird.

7 Die Autoren räumen in einer späteren Reflektion des Modells ein, dass Anti-Kommunismus nach dem Ende des real Existieren Kommunismus teils durch anderen gesellschaftliche Ideologien ersetzt werden konnte, die allerdings nicht minder effektiv seien, wie etwa der Glaube an den Markt oder der Kampf gegen den Terrorismus (Mullen 2009).

8 Betont wird insbesondere die herausragende Rolle von Leitmedien („top tier [media] – as measured by prestige, resources and outreach“ (Herman/Chomsky 2002: 4)). Es gebe nur weniger dieser Leitmedien, diese aber übten oftmals die Deutungshoheit über politische Debatten aus und beeinflussten den Rest der Medienwelt.

9 Dem Propagandamodell ist an diesem Punkt teils ein Verschwörungsdenken vorgeworfen worden: Es sei haltlos anzunehmen, dass Journalisten und Medienorganisationen im Modus der Verschwörung bestimmte Meinungen oder Nachrichten unterdrückten und die Interessen der Eliten verträten. Herman/Chomsky haben ihre Theorie im Nachhinein wiederholt gegen diesen Vorwurf verteidigt. Das Propagandamodell beruhe auf einem institutionellen Ansatz, vor allem auf den Mechanismen des Marktes. Inwieweit nun „deliberate intend“ oder „unconscious hegemony“ für die beobachtete Eliten-Präferenz der Medien verantwortlich sind, sei ohnehin nicht nachvollziehbar und messbar (vgl Klaehn 2002: 148f.).

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