Die perfekte Autopomorphisierung – Gedanken zum neuen Beetle-Werbespot

Im Artikel über Kathrin Brunnhofers Zoo-Fotografien hatte ich ihre Bilder mit medialen Naturbildern in Werbungen und Magazinen verglichen. Im Nachhinein denke ich, dass nicht ganz klar wurde, welche Art von Bildern ich damit meine, zumal ich den Artikel auch nicht überlasten wollte. Auch konnte ich nicht weiter ausführen, was diese denn nun mit dem Kapitalismus zu tun haben sollen.

Nun fand vor einigen Tagen in den USA der berühmte Superbowl statt, das Finale der Football-Liga, von Millionen von Amerikanern live im TV gesehen und daher beliebter und teurer Platz für neue und spektakuläre Werbeclips. Unter anderem lief dieser Spot für den neuen VW Beetle, der uns bei der Veranschaulichung des Sachverhalts helfen kann, obwohl es sich dabei gerade nicht um eine realistische, sondern eine phantastische Inszenierung handelt:

Es ist absolut faszinierend, so finde ich, wie dieser Spot mit den Mitteln des visuellen Spektakels das Produkt Auto – bzw. Vorstellungen und Emotionen des Fahrens – so scheinbar selbstverständlich in die Welt der Natur überträgt und umgekehrt Vorstellungen des ‚Natürlichen‘ auf das Autofahren. Das ist einfach super gemacht. Muss man neidlos anerkennen.

Nun ist für Autos schon immer mit atemberaubenden Landschaften und dem Versprechen geworben worden, erst mit dem Auto Natur überhaupt erleben zu können. Auch ist das Käfertier bekannterweise schon seit 1938 Namensgeber dieses VW-Modells. Doch sticht dieser Spot heraus mit einer perfekten und quasi nicht hinterfragbaren Konstruktion von Zusammenhängen zwischen ganz verschiedenen Assoziationsfeldern – denn um eine Reflexion des Gesehenen zu erlauben ist er zu schön und gefällig,  schnell geschnitten und – zugegebenerweise – auch unterhaltsam.

So besteht der augenscheinliche Trick des Spots natürlich darin, in Stile von Disney oder Pixar Tiere zu anthropomorphisieren (bzw hier zu autopomorphisieren quasi 😉 und die Handlung Autofahren – bzw. Autofahren, wie man es aus Actionfilmen kennt – auf die Tierwelt in der Wildnis zu übertragen. Dass Wildnis und Auto eigentlich nur schwer miteinander zu vereinbarende Konzepte sind, fällt dabei nicht weiter auf. Wir haben es einfach verinnerlicht, dass Werbung mühelos solche Widersprüche vereint. Die „suspension of disbelief“, also die Akzeptanz von unrealistischen oder phantastischen Medienwirlichkeiten, stellt sich wie von selbst ein.

Die Werbeforscherin Judith Williamson hat beschrieben, wie Natur in Werbungen funktioniert: „[S]ociety“, so schreibt sie, „works on nature in two ways: with technology, to create manufactured goods, and with ideology, to create symbols of ‚the natural‘ which are then juxtaposed with the manufactured goods so that meaning may be exchanged by the two“ (In: Decoding Advertisements, 1987, S. 123). Nur das es sich in diesem Falle eben nicht um eine einfache Nebeneinanderstellung (juxtaposition) handelt, sondern um eine Fusion von Produkt (und Zuschauer) mit „Natur“. Die Behauptungen, die der Spot aufstellt, ohne dass es uns richtig bewusst wird, sind enorm. Denn der Austausch von Bedeutungen und Assoziationen funktioniert ja beidseitig. Nicht nur werden Medienbilder vom Fahren in die Natur übertragen, sondern umgekehrt auch die moralische und intrinsische Qualitäten von Natur auf das Fahren und den Beetle.

Der Spot impliziert erstens, dass Autofahren actionreich und spaßig und doch sicher ist, zweitens, dass dabei eine wilde und durch und durch ästhetisierte Natur erlebt werden kann, die uns drittens aber nichts anhaben kann aufgrund der Überlegenheit des Beetles, und viertens durch den Akt des Autofahrens nicht negativ beeinträchtigt wird, denn fünftens ist Autofahren eine ’natürliche‘ Sache. Unnötig zu erwähnen, dass jede einzelne dieser Behauptungen eigentlich ziemlich  fragwürdig ist. Die letzte Sequenz, der Flug ins Offene, in die sonnendurchflutete Pusteblumenwiese – das ist dann Werbemagie pur, wie sie im Buche steht.

Die ganze Angelegenheit ist feinstes, perfektes „feel good“-Greenwashing – gerade weil Aussagen über eventuell vorhandene oder auch nicht vorhandene „Umwelteigenschaften“ des Beetles vermieden werden. Das Greenwashing erledigen Bilder, die wir unbewusst mit Sinn füllen, weil sie nunmal einfach da sind und uns dazu herausfordern.

edit: Hier gibts ein kurzes making-of-Video.

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