Weil ich es mir leisten kann!

Der „grüne“ Konsument – seit 20 Jahren ist er das unbekannte Wesen für  Marketingforschung und Psychologie. So lange schon versucht die Wissenschaft zu erklären, was Menschen dazu antreibt, (vermeintlich) umweltschonende Produkte zu kaufen. Die Antwort darauf fiel über die Jahre ganz unterschiedlich aus. Mal wurde der ökologisch bewusste Konsument als Homo Economicus beschrieben, der ganz der Lehre der klassischen Ökonomie folgt und seinen Nutzen zu optimieren versucht: Der Ökoapfel ist leckerer und gesünder, das sparsame Auto auf lange Sicht günstiger. Eine andere Erklärung geht vom moralischen und aufgeklärten Konsumenten aus. Dieser bezahle gerne ein paar Euro mehr, wenn er damit seinen Beitrag zum Umweltschutz leisten kann.

Sebastian Haupt hat bei Zeit.de auf eine Studie hingewiesen, die  den Reputationsgewinn durch den Kauf ökologischer Produkte beleuchtet. Die Autoren Vladas Griskevicius, Bram Van den Bergh und Joshua Tybur glauben, dass sich etwa der Kauf eines Hybridautos als altruistische Handlung inzenieren und damit als kommunikatives Zeichen einsetzen lässt. So wird den Mitmenschen signalisiert: Ich kann es mir leisten, etwas für die Allgemeinheit zu tun. Ich habe genug Geld und Zeit, mich nicht nur um mich selbst zu kümmern sondern auch um meine Mitmenschen. So entstehe ein ähnlicher Statusgewinn wie beim Konsum von Luxusgütern, nur aus einem sozialen Verhalten heraus anstatt aus einem egoistischen. Diesen Effekt konnten die Autoren als Kaufmotivation anhand diverser Laborstudien nachweisen. Dies sind interessante Erkenntnisse nicht nur für die Werbebranche, die solche unbewussten Motive für Konsumentscheidungen nur zu gerne nutzt, sondern auch für Politik, Bildung  und Umweltverbände.

Doch der soziale Faktor beim Konsum grüner Produkte kann auch Probleme mit sich bringen. Darauf weist die amerikanische Kulturwissenschaftlerin Piper Corp in ihrer Studie „Greener than Thou“ hin. Auch sie glaubt, Statusgewinn sei der heimliche Hauptantrieb für den Erfolg von nachhaltigen Produkten. Mithilfe einer Diskursanalyse über die Vermarktung von Biolebensmitteln zeigt sie, dass der symbolische Wert längst den eigentlichen Gebrauchswert von Produkten überfügelt hat und den Käufer als moralisches Wesen inszeniert.

Problematisch werde es dann, so Corp, wenn Bioprodukte aufgrund ihres höhren Preises nur von wohlhabenderen Konsumenten erworben werden könnten. Denn dadurch verfestigten sich gesellschaftliche Hierarchien nicht nur auf einer materiellen Ebene, sie übertrügen sich  zusätzliche auf einer moralischen Ebene. Durch den Kauf eines Bioapfels zeigt der Konsument also nicht nur seinen finanziellen Status an, sondern stellt sich auch moralisch über denjenigen, der sich nur den normalen Apfel leisten kann. „The spectacle of morally earned social dominance“ nennt die Autorin dieses Phänomen.

Ob man nun eher die Chancen oder die Risiken des Effekts der grünen Reputation sieht – es bleibt die Erkenntnis, dass wir umweltbewussten Konsumenten oft ganz anderen Antrieben folgen, als angenommen.

(Bild von jcolman)

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