Umweltmotive und die Inszenierung von Natürlichkeit in der Werbung.
Eine empirische Untersuchung von Printanzeigen aus den Jahren 2007 und 2008.

Magisterarbeit von Jan Falk
Institut für Kommunikationswissenschaft
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
2011

Abstract

Thematik: Werbungen mit Umweltargumenten werden regelmäßig mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert. Oft seien die ökologischen Eigenschaften der Produkte irrelevant oder nebensächlich. Die vorliegende Arbeit argumentiert, dass eine solche Greenwashing-Kritik mit dem Kriterium der Aufrichtigkeit zwar wichtig, aber zugleich auch problematisch ist. So werden In durchschnittlichen Rezeptionssituationen von Anzeigen nur sehr wenige Informationen aufgenommen, Bildern und Symbolen kommt eine erhöhte Bedeutung zu. Zudem ist die Ebene der einzelnen Anzeigen, ihrer (ökonomischen) Effizienz und (ökologischer) Wahrhaftigkeit weniger interessant als die Frage nach einer latenten Beeinflussung des ökologischen Diskurses durch die gesamte grüne Werbewelt. Denn, so wird argumentiert, erst die wiederholte Assoziation von Produkten mit Umwelt und Natur kann Vorstellungen von den Beziehungen zwischen Warenkonsum und Umweltkrise beeinflussen.

Untersuchungsdesign: Die vorliegende Arbeit erarbeitet einen erweiterten Begriff „grüner Werbung“, der neben Werbungen mit Umweltaussagen auch solche Anzeigen berücksichtigt, die Naturbilder und –Symbole verwenden. Denn diese transportieren nicht nur vage Umweltassoziation oder eine Emotionalisierung, sondern darüber hinaus hochideologische Naturweltbilder, die das Potential haben, die materiellen utilitaristischen Beziehungen zwischen Produkten und Umwelt durch romantische oder erlebnisorientierte Naturvorstellungen zu überlagern. Um die rhetorischen Mittel und konstruierten grünen Appeals in kontemporären Werbungen zu erfassen, wurde mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse Printanzeigen aus den Publikumszeitschriften „Spiegel“ und „Brigitte“ aus den Jahren 2007 und 2008 untersucht. In diesem Zeitraum war aufgrund des aufkommenden Nachhaltigkeits-Trends vermehrt mit grünen Werbungen zu rechnen.

Ergebnisse: Insgesamt wurde fast jede dritte Produktwerbung im Untersuchungszeitraum als grüne Werbung identifiziert. Nur wenige Anzeigen mit Ausnahme der Automobilbranche bedienen sich dabei jedoch konkreter Aussagen zu Umwelteigenschaften. Stattdessen konnten eine hohe Anzahl Anzeigen mit Naturabbildungen nachgewiesen werden – in fast jeder vierten Produktwerbung fanden sich sepektakuläre oder idyllische Landschaften oder andere Naturdarstellungen, unabhängig davon, ob „grüne“ Produkte beworben wurden. Dabei wurden oft Naturerlebnisse konstruiert, indem Repräsentationen des Konsumenten in den Naturmotiven platziert werden. Viele Anzeigen, insbesondere solche für Lebensmittel, Pflege- und Pharmazieprodukte markierten die Waren darüber hinaus symbolisch als „natürlich“. Damit reagierte die Werbung auf die Trendthemen Nachhaltigkeit und Natur mit einem ihrer bewährtesten Motive: Dekontextualisierte und idealisierte Naturbilder finden sich ebenso wie Hinweise auf Natürlichkeit von Produkten schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts regelmäßig in der Werbung.

Implikationen: Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit legen eine kritische Beschäftigung mit Naturdarstellungen in der Werbung nahe. Denn es muss vermutet werden, dass die permanente Assoziation von Konsum und Produkten mit Vorstellungen von idealisierter und romantischer Natur insgesamt Aufklärungsversuchen über ökologische Konsequenzen von Konsum entgegenwirkt. Natursymbolik dient der Werbung als ideales Motiv, denn sie kann gleichzeitig Konnotationen von universeller Moral und Legitimität transportieren, ohne von Rezipienten kritisch hinterfragt zu werden. Letztendlich, so wird argumentiert, lautet die heimliche Botschaft grüner Werbungen, unsere Konsumgesellschaft werde nicht etwa angesichts der ökologischen Probleme zunehmend fragwürdig. Im Gegenteil: Es wird ihr eine Aura der Selbstverständlichkeit, ja „Natürlichkeit“ verliehen.

Diese Kritk ist wohl kaum zu widerlegen, dürfte aber von der SPON-Redaktion und vielleicht sogar von Fleischhauer selber im Grunde gerne gesehen werde. Denn seine Funktion beim Spiegel ist es zuallererst, politischen Krawall zu machen und Aufmerksamkeit zu erregen – genauso übrigens wie sein „linkes“ Gegenstück Jakob Augstein. Der Spiegel will nur eins: Klicks, Klicks, Klicks – und das gelingt bekanntermaßen ziemlich gut. So weit, so normal (und legitim).

Aber Fleischhauer erfüllt darüber hinaus durchaus mit seinen bewussten Provokationen eine Rolle in der deutschen politischen Internet-Öffentlichkeit, die ich nicht nur negativ sehen kann. Obwohl – oder gerade weil – er eigentlich nie recht hat und durch regressives Linken-Bashing motiviert ist, provoziert er eine Menge Debatten. Und Debatten sind nun mal der Rohstoff, von dem eine gute und interessante Bloggosphäre lebt. Da muss es schonmal rappeln im ideologischen Karton, da muss schonmal zugespitzt werden. Das schafft der Mann eigentlich ganz gut – was man nicht zuletzt an der Vielzahl kritischer Blogbeiträge sehen kann.

Nun ist es natürlich nicht per se wünschenswert, das Debattenniveau zu senken und eine virtuelle Schlammschlacht loszutreten. Aber eine etwas höhere Intensität, einen größeren Unterhaltungswert und auch eine Entwicklung hin zum „Mainstream“ würden unserer Bloggosphäre schon gut tun. Denn bislang begnügt sie sich ja damit, sich entweder als linke oder rechte, ideologisch motivierte „Gegenöffentlichkeit“ gegenüber den klassischen Medien zu gebärden (was ja auch völlig in Ordnung ist), oder es werden relativ enge Themen-Nischen und teils, wie bei den Verschwörungstheoretikern, Obskuritäten verhandelt. Mit dieser Strategie aber wird nie die in Deutschland immer noch vorherrschende Dichotomie zwischen professionellen, „echten“ Medien und marginalisierter/fragmentierter Bloggosphäre aufgebrochen werden können.

Was also gebraucht wird, sind interessante Debatten über ideologische Grenzen hinweg zu Themen, die in der politischen Debatte und im Alltag wichtig sind. Erstens, weil Debatten einen Wert an sich haben und eigene Positionen schärfen, und zweitens, weil die Bloggosphäre so attraktiver wird und aus ihrer Nische entkommen kann. Dabei kann so einer wie Fleischhauer schon nützlich sein – als Katalysator und als Punchingball.

Steffan Sasse hat ein extrem lesenswertes vorzeitiges Resümee der Ära Obama geschrieben, in dem er den Präsidenten als insgesamt enttäuschend darstellt. Ich stimme ihm weitgehend zu, würde allerdings die Präsidentschafft Obamas grundsätzlich als Erfolg werten, wenn man das Erreichte unabhängig von den übertiebenen Erwartungshaltungen und der wirtschaftlich und politisch-kulturell düsteren Lage der USA bewerten würde. Er hat viel erreicht, aber es kann den Niedergang der USA nicht ansatzweise aufhalten. Der Begriff „Tragödie“ ist da durchaus angebracht. Es lohnt sich, den Text ganz zu lesen.

Sasses Einschätzung der politischen Situation kurz vor dem Showdown zur Erhöhung der Schuldengrenze ist spot on. Eine Demonstration der zerstörerischen Kraft des politischem Rigorismus der Republikaner:

Joseph Stiglitz beschreibt die Lage richtig wenn er diagnostiziert, dass die Republikaner unverantwortlich genug sind, den Karren mit voller Kraft an die Wand zu fahren zu lassen und dass dies vermutlich nur dadurch verhindert wird, dass die Demokraten (wie üblich) Gemeinnutz über Eigennutz stellen und den politischen Schaden in Kauf nehmen um die Katastrophe zu verhindern.

Diese Situation ist eine Tragödie für das Land wie für Obama. Es ist genau die Situation, die seine oft zitierten und perverweise von der Tea-Party als geistige Urheber zitierten Vorväter befürchtet haben, als sie die Verfassung schrieben: dass nicht der Geist des Kompromisses und des Ringens um die beste Lösung die politische Bühne beherrschen würden, sondern dass Parteistreits um reine Macht- und Ideologiefragen ausgefochten würden. Obama kann dabei mit reinem Gewissen schlafen. Er war bereit, fast bis zur Selbstverleugnung seine eigenen Grundsätze wenn nicht vollständig, so doch zumindest teilweise über Bord zu werfen um eine Einigung zu erzielen und die großen Probleme anzugehen, anstatt einfach nur in den Tag hineinzuregieren. Es ist die republikanische, evangelikale Rechte, die mit ihrer kompromisslosen Radikalität genau jene Tugenden Amerikas verrät, die zu verteidigen sie vorgibt und damit die große amerikanische Tragödie unserer Tage überhaupt erst konstituiert.

(Bild: meh.ro)

The chart below shows the lifecycle total of greenhouse gas emissions for common protein foods and vegetables, expressed as kilograms (kg) of carbon dioxide equivalents (CO₂e) per kg of consumed product. We compared our production emissions data for the main meat proteins to several mostly peer-reviewed or government-sponsored studies in the U.S. and Europe that assessed greenhouse gas emissions from animal production systems. Only a handful of other studies showed lower emissions, and these were within 25 percent of EWG’s figures, indicating that our results may be conservative.

Kevin Drum argumentiert angesichts dieser Erkenntnisse für eine Karbon-Steuer:

This, of course, highlights the genius of the best answer to all of this: a carbon tax. If you tax carbon, nobody makes these decisions for you. You make them for yourself just by deciding what you want to spend your money on. If a carbon tax increases the price of carbon-intensive activities, some people will prefer giving up their hot rod to going without beef. Some will prefer eating more vegetables to giving up their SUV. Some will end up doing neither and giving up something else. But whatever it is, each individual will reduce his or her carbon use in the way that’s the least personally onerous. No regulation can do that and no PR campaign can do that, but a price on carbon can.

Dem kann ich mich nur anschließen. In Deutschland könnte man etwa die Mehrwertsteuer für Lebensmittel abhängig von verursachten Treibhausgasen gestalten. Dies wäre sogar aufkommensneutral möglich, indem man etwa Gemüse und andere Grundnahrungmittel völlig von der Mehrwertsteuer befreit, Fleisch hingegen eher wie Zigaretten besteuert.

[I]t’s looking as if the Murdoch empire is more evil than you could possibly imagine, even when you take into account the fact that it’s more evil than you can possibly imagine.

Die Sozialdemokratie verkörpert nicht nur ein politisches Konzept, sondern auch ein Menschenbild. Dieses ist natürlich nicht eindimensional, sondern hat diverse Facetten, aber um es auf ein Klischee zu reduzieren, würde ich sagen: Der (männliche) gütige Intellektuelle mit Pfeife oder Zigarette und Cordjackett macht Politik für den handfesten und redlichen  Arbeiter im Blaumann. Beides sind nun aber aussterbende Spezies, die von der vergehenden Zeit langsam aber sicher in einen Anachronismus verwandelt werden.

[...]

Die SPD muss akzeptieren, dass sich das Menschenbild in unserer Gesellschaft wandelt, und dementsprechend ihre Politikangebote sowie die Rhetorik an die neue Bedürfnislage anpassen. Überspitzt formuliert: Was gestern der ausgebeutete Fließbandarbeiter bei Opel war, ist heute der sich selbst ausbeutende Freiberufler mit vier verschiedenen Jobs und ohne Krankenversicherung.

[...]

Um sich (wenigstens teilweise) neu zu orientieren, braucht es Politiker, die die neuen Milieus, die neuen Denkweisen, Identitäten und Identifikationen von innen heraus verstehen. Vermitteln lässt sich das nämlich nicht. Nur wenn dieser Wandel gelingt – möglich ist er ohne weiteres – lässt sich die Sozialdemokratie wieder als zeitgemäßes Konzept begreifen.

Was mir in dieser Perspektive noch etwas fehlt ist der Bezug zu Minderheiten, insbesondere Migranten. Diese werden in den kommenden Jahrzehnten auch ökonomisch eine immer größere Rolle spielen (müssen) und (hoffentlich) auch sozial aufsteigen. Da kann sich die SPD eine Scheibe von den amerikanischen Demokraten abschneiden, die regelmäßig große Teile der Stimmen von Schwarzen und Latinos erhalten.

Wenn bereits jetzt der nächste sozialdemokratische Kanzlerkandidat  zur Diskussion gestellt wird, so ist das mehr als müssig. Weder Steinbrück noch Steinmeier, die sich derzeit beide in einem Umfragehoch gegenüber einer angeschlagenen Kanzlerinsonnen können, werden wohl auch nur das innerparteiliche Rennen für sich entscheiden. Steinbrück nicht, da ihm dank seiner  Nähe zur Wirtschaft und der deutlichen Unterstützung der Hartz-IV-Gesetzgebung der Rückhalt durch die SPD-Linke fehlen dürfte, und auch Steinmeier nicht, der als Architekt dieses neuen, oktroyierten “contrat social” gilt. Beide sind auch nicht “sexy”, nicht strahlende Vertreter eines Neuanfangs, sondern stehen für ein “weiter so”. Da die Partei aber, wie zu vermuten steht, ohne eine Neuausrichtung – ähnlich wie die FDP – nicht wieder zur alten Stärke zurückfinden kann, wären beide eine glatte Fehlbesetzung. Eine glaubwürdige Abkehr vom neoliberalen Mantra wäre nur mit frischen, unverbrauchten Gesichtern möglich. Diese aber scheinen weit und breit nicht in Sicht. Sollte dennoch einer der Beiden das Rennen machen und Kandidat werden, so dürften doch die Leser des “Der Westen” recht behalten, die beinahe zur Hälfte der Ansicht sind, daß die SPD “auf Jahre” hinaus keinen Kanzler mehr stellen wird.

Zu schwach steht “die alte Tante SPD” da. Sie hat Glaubwürdigkeit verspielt und treue Wähler verprellt, zudem zeichnet sich – gerade ob der Schwäche von Union und FDP und dank der Merkelschen Anpassungsfähigkeit – eine neue Option am Horizont ab, die den rosaroten Kanzlerträumen einen jähen Todesstoss versetzen könnte: Die schwarz-grüne Koalition. Diese Möglichkeit ist nicht länger von der Hand zu weisen, wie auch die arrivierte Presse zeigt – in den Blogs hörte man bereits früher das Gras wachsen.

Für die traditionsreiche SPD wird es schwer, sehr schwer werden, die Zeichen der Zeit zu erkennen und sich zu verändern. Zu sehr haben einerseits Traditionsbewußtsein und Anspruch, andererseits gerade aber auch die “Schröderianer” die Partei verbogen und am Blick auf das Volk gehindert. Um aber dem Anspruch einer “Volkspartei” gerecht zu werden und nicht dereinst das Schicksal der SED zu teilen, ist dieser Blick unabdingbar.

Wenn rot-grün 2013 rechnerisch möglich ist, kommt rot-grün, davon würde ich erstmal ausgehen. Da gibt es doch bei der Bildung, bei Steuern und in der Außenpolitik größere Überschneidungen, zudem wird in dieser Konstellation auch in NRW und jetzt auch BW realtiv solide zusammengearbeitet. Wie gut die Chancen dafür stehen, ist aber noch schwer zu sagen. Mit dem abgeräumten Atom-Thema und guten wirtschaftlichen Daten könnte es noch schwerer werden als es zur Zeit scheint, genug Wähler zu mobilisieren (denn die FDP kommt schon irgendwie über 5%, und dann wirds eng).

Aber ich sehe im Grunde für die SPD gar nicht so schwarz. Denn sie hat sich in den letzten Jahren, wenn schon nicht als eine klare soziale Alternative zur CDU, so doch zumindest als seriös und regierungsfährig dargestellt und ist nicht den populistischen Weg der Linken oder der FDP gegangen. Das sieht dann zwar erstmal langweilig aus, kann sich aber in der politischen „Mitte“, bei den Wechselwählern also, doch später auszahlen. Dies würde nämlich dann geschehen, wenn die Wähler von schwarz-gelb so dermaßen enttäuscht sind, dass sie eine zwar nicht besonders aufregende, aber solide SPD wählen, die im Grund ein „weiter so, aber besser gemanaged“ verspricht, mit leichter solzialer und ökologischer Richtungsänderung.

So wenig es mich selbst inhaltlich auch befriedigt, aber zur Zeit sehe ich die SPD eher erfolgreich, wenn sie relativ mittig bleibt, und nicht, wenn sie, wie oft in der Bloggosphäre gefordert, nach links zieht. Mit der Taktik kann man schon – auch mit einem der „Stones“ -gegen diese runtergekomme Merkel-Regierung gewinnen.

An der Selektion der Kandidaten wird häufig gemessen, wie offen und demokratisch der gesamte Prozess der Kandidatenaufstellung abläuft und inwiefern innerparteiliche Demokratie gesichert ist. Das eine Extrem ist sicherlich die Selektion der Kandidaten unmittelbar durch die Wähler. Eine die Parteien und ihre Mitglieder stärkende Mittelposition ist die Selektion über die Parteimitglieder. Eine sehr geschlossene Form der Selektion wäre die Ernennung durch die Parteispitze.

[...]

Welche Qualitäten haben aber nun Politiker, die auf den unterschiedlichen Wegen in Spitzenämter kommen? Sicherlich ist es so, dass Politiker, die sich schon früh den Wählern (und somit auch den Medien) in Primaries stellen müssen, eine gewisse Kommunikations- und Dialogfähigkeit besitzen müssen. Ihre Sympathie- und Popularitätswerte sind die Währung, die zählt. Sie müssen in einer offenen Wahl letztendlich nicht nur ihre eigenen Parteimitglieder überzeugen sondern auch mögliche Wechselwähler. Dies ist in Zeiten schwindender Parteimitgliederzahlen sowie sinkender Parteiidentifikation sicherlich ein überdenkenswerter Ansatz. Der gewählte Kandidat hat auch über die Parteigrenzen hinweg Zugkraft und Wahlkampf-Potential. Qualitäten von Politikern, die eher geschlossen rekrutiert, d.h. im „strengsten Fall“ von der Parteispitze ernannt werden, sind andere. Sie müssen sich – zumindest in diesem Stadium – nicht den Wählern stellen; sie legen ihr Expertenwissen in die Waagschale, ihre politische Vernetzung, ihr ganzes parlamentarisches und parteipolitisches Know-how.

Ich bin nicht sicher, ob verschiedene Rekrutierungsmethoden sich tatsächlich hauptsächlich in höheren oder niedrigeren Kommunikations-Kompetenzen oder Graden an Vernetzung der Kanzlerkandidaten auswirken würden, oder ob nicht eher politisch-inhaltliche Veränderungen zu erwarten wären. Ein Kanzlerkandidat, der öffentlich von der gesamten Bevölkerung nominiert würde, müsste gleichzeitig populistischer und „mittiger“ auftreten, während parteiinterne Nominierungsverfahren eher Kandidaten hervorbringen, die eine hohe ideologische Konsistenz im Sinne der Partei zeigen (und sei die Ideologie, wie etwa zur Zeit bei der SPD, Pragmatismus).

Schaut man sich die gerne als Vorbild genommenen amerikansichen Primaries an, zeigt sich zunächst ein wiederkehrendes Muster, das die inhaltliche Positionen auf dem rechts-links-Spektrum betrifft: Um die Kandidatur innerhalb ihrer eigenen Parteien zu gewinnen, rücken Anwärter aufs Präsidenteamt inhaltlich in Richtung derjenigen, die sie nominieren. Dies sind im Amerika vor allem Tea Party-Anänger und andere Konsverative bei den Republikanern und die „liberale Basis“ bei den Demokraten. Republikaner versprechen dann ihrer Parteibasis, niemals die Steurn zu erhöhen und gegen Abtreibungen zu kämpfen. Demokraten hingegen zeigen sich bereit, Militäreinsätze zu beenden und die Gesundheitsversorgung zu verbessern. Die Schwierigkeit der Kandidaten besteht nun grundsätzich daran, dass sie in den Vorwahlen nach rechts oder links rücken müssen, um diese zu gewinnen und danach wieder in die Mitte, denn dort wird die Wahl ums Präsidentenamt letztendlich entschieden. Das wäre in Deutschland ähnlich. Angela Merkel ist wahrscheinlich vielen in der CDU zu links und pragmatisch, genauso wie Gerhard Schröder für die SPD-Basis zu konservativ war.

Die Pläne der SPD, ihren Kandidaten unabhängig von der Partei von allen Bürgern bestimmen zu lassen, würde zwar diesen Gratwanderung zwischen Parteibasis und Wählern der Mitte verhindern. Aber gleichzeitig würde die Möglichkeit geschaffen, dass die Partei einen Kanzlerkandidaten bekommt, den sie eigentlich gar nicht mag. Müsste etwa Steinbrück in einer Kampfkandidatur gegen einen möglichen Herausforderer eine Mehrheit der gesamten Bevölkerung erringen, wäre z.B. das Thema Griechenland-Rettung unheimlich heikel. Warum sollten Kandidaten sich dann nicht von der europafreundlichen Position der SPD entfernen und auf puren Populismus setzen? Zumal dann, wenn die Partei hinterher gar nicht mehr die Möglichkeit hätte, den Kandidaten abzulehnen?

Aber hier klingt auch schon das viel größere Problem an, das wir unabhängig vom Auswahlverfahren momentan in Deutschland haben: Es stehen meist gar nicht genug Kandidaten zur Verfügung, die sich um eine Nominierung streiten mögen. Mag es an der dünnen Personaldecke der Parteien liegen oder am wenig kompetetiven Charakter vieler Politiker: Die in den letzten Jahren oft zu beobachtende Kandidatensuche nach dem Motto „wir haben eigentlich keinen, aber der noch am ehesten“ wird sich ja auch dann nicht unbedingt ändern, wenn man den ganzen Prozess demokratisiert. Denn niemand sollte unterschätzen, wie gnadenlos bereits eine Vorwahl für die Kandidaten sein kann, bevor der eigentliche Wahlkampf dann überhaupt losgeht.

Im günstigsten Fall haben die Wähler den Kanzlerkandidaten bis dahin gut kennengelernt, er hat seine Positionen in der parteiinternen Debatte geschärft und ist bereit für die eigentliche Wahl. Im ungünstigeren Fall ist er bis dahin schon so beschädigt (durch Fehler, Flip-Flops, negative campaigning usw), dass er kaum noch Chancen aufs Kanzleramt hätte.

Das ganze ist also nicht ohne Risiken, aber bevor man über andere Auswahlverfahren nachdenkt, sollte erstmal überhaupt eine Auswahl an Kandidaten vorhanden sein.

Nice:

Earlier this month, Aspen, Colo.—John Denver’s „sweet Rocky Mountain paradise“—became the first city in the U.S. to launch a comprehensive Meatless Monday campaign. Local restaurants, schools, hospitals, charities and businesses, including the Aspen Valley Hospital, the University of Colorado School of Medicine and Aspen Elementary School, have signed on to promote plant-based meals on Mondays.

Ich erinnere mich, es gab vor einigen Monaten an einer deutschen Mensa eine große Debatte, weil diese es gewagt hatte, einmal im Monat ausschließlich vegetarisch zu kochen. Auch die Grünen in BW mussten sich im Wahlkampf einiges anhören, weil sie Aufklärungskampagnen über vegetatrische Ernährung in ihrem Wahlprogramm forderten. Aber einmal pro Woche einen fleischlosen Tag, das sollte schon möglich sein ohne schon wieder eine „Ökodiktatur“-Debatte auszulösen. Fleischkonsum spielt einfach eine zu große Rolle bei Klimawandel und Abholzungen, als dass man da alles beim alten lassen könnte. Neben fleischlosen Tagen böte sich auch eine Ökosteuer auf Fleisch an oder ein Werbeverbot. Ich persönlich bin seit Anfang des Jahres dazu übergegangen, nur noch ein oder zwei mal pro Woche Fleisch zu essen und komme eigentlich ziemlich gut damit klar – auch wenn ich ein schönes halbrohes Steak immer noch ungerne vom Tellerrand stoße.

(bild: reddit)