Umweltmotive und die Inszenierung von Natürlichkeit in der Werbung

Ein Grund, das Blog ecospin (mittlerweile in AgendaRevue aufgegangen) anzufangen war, dass mich die Themen ökologische Kommunikation und Naturweltbilder im weiteren Sinne interessierten. Dieses Interesse wuchs, als ich für meine Magisterarbeit über Natur- und Umweltmotive in Werbungen recherchierte. Diese Arbeit ist nun, fast drei Jahre nach den ersten Überlegungen und Konzepten, fertig, abgegeben und benotet. Zeit, sie der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Sie steht leicht überarbeitet als creative common zum Download bereit. Die Arbeit liefert meiner Meinung nach einen nicht uninteressanten Beitrag zur Greenwashind-Debatte, indem sie die Aufmerksamkeit von Umweltinformationen in Produktwerbungen auf die visuelle und symbolische Inszenierung von Natürlichkeit und Nachhaltigkeit lenkt. Ich freue mich über Anmerkungen und Rückfragen in den Kommentaren oder per Mail.
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Umweltmotive und die Inszenierung von Natürlichkeit in der Werbung.
Eine empirische Untersuchung von Printanzeigen aus den Jahren 2007 und 2008.

Magisterarbeit von Jan Falk
Institut für Kommunikationswissenschaft
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
2011

Abstract

Thematik: Werbungen mit Umweltargumenten werden regelmäßig mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert. Oft seien die ökologischen Eigenschaften der Produkte irrelevant oder nebensächlich. Die vorliegende Arbeit argumentiert, dass eine solche Greenwashing-Kritik mit dem Kriterium der Aufrichtigkeit zwar wichtig, aber zugleich auch problematisch ist. So werden In durchschnittlichen Rezeptionssituationen von Anzeigen nur sehr wenige Informationen aufgenommen, Bildern und Symbolen kommt eine erhöhte Bedeutung zu. Zudem ist die Ebene der einzelnen Anzeigen, ihrer (ökonomischen) Effizienz und (ökologischer) Wahrhaftigkeit weniger interessant als die Frage nach einer latenten Beeinflussung des ökologischen Diskurses durch die gesamte grüne Werbewelt. Denn, so wird argumentiert, erst die wiederholte Assoziation von Produkten mit Umwelt und Natur kann Vorstellungen von den Beziehungen zwischen Warenkonsum und Umweltkrise beeinflussen.

Untersuchungsdesign: Die vorliegende Arbeit erarbeitet einen erweiterten Begriff „grüner Werbung“, der neben Werbungen mit Umweltaussagen auch solche Anzeigen berücksichtigt, die Naturbilder und –Symbole verwenden. Denn diese transportieren nicht nur vage Umweltassoziation oder eine Emotionalisierung, sondern darüber hinaus hochideologische Naturweltbilder, die das Potential haben, die materiellen utilitaristischen Beziehungen zwischen Produkten und Umwelt durch romantische oder erlebnisorientierte Naturvorstellungen zu überlagern. Um die rhetorischen Mittel und konstruierten grünen Appeals in kontemporären Werbungen zu erfassen, wurde mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse Printanzeigen aus den Publikumszeitschriften „Spiegel“ und „Brigitte“ aus den Jahren 2007 und 2008 untersucht. In diesem Zeitraum war aufgrund des aufkommenden Nachhaltigkeits-Trends vermehrt mit grünen Werbungen zu rechnen.

Ergebnisse: Insgesamt wurde fast jede dritte Produktwerbung im Untersuchungszeitraum als grüne Werbung identifiziert. Nur wenige Anzeigen mit Ausnahme der Automobilbranche bedienen sich dabei jedoch konkreter Aussagen zu Umwelteigenschaften. Stattdessen konnten eine hohe Anzahl Anzeigen mit Naturabbildungen nachgewiesen werden – in fast jeder vierten Produktwerbung fanden sich sepektakuläre oder idyllische Landschaften oder andere Naturdarstellungen, unabhängig davon, ob „grüne“ Produkte beworben wurden. Dabei wurden oft Naturerlebnisse konstruiert, indem Repräsentationen des Konsumenten in den Naturmotiven platziert werden. Viele Anzeigen, insbesondere solche für Lebensmittel, Pflege- und Pharmazieprodukte markierten die Waren darüber hinaus symbolisch als „natürlich“. Damit reagierte die Werbung auf die Trendthemen Nachhaltigkeit und Natur mit einem ihrer bewährtesten Motive: Dekontextualisierte und idealisierte Naturbilder finden sich ebenso wie Hinweise auf Natürlichkeit von Produkten schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts regelmäßig in der Werbung.

Implikationen: Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit legen eine kritische Beschäftigung mit Naturdarstellungen in der Werbung nahe. Denn es muss vermutet werden, dass die permanente Assoziation von Konsum und Produkten mit Vorstellungen von idealisierter und romantischer Natur insgesamt Aufklärungsversuchen über ökologische Konsequenzen von Konsum entgegenwirkt. Natursymbolik dient der Werbung als ideales Motiv, denn sie kann gleichzeitig Konnotationen von universeller Moral und Legitimität transportieren, ohne von Rezipienten kritisch hinterfragt zu werden. Letztendlich, so wird argumentiert, lautet die heimliche Botschaft grüner Werbungen, unsere Konsumgesellschaft werde nicht etwa angesichts der ökologischen Probleme zunehmend fragwürdig. Im Gegenteil: Es wird ihr eine Aura der Selbstverständlichkeit, ja „Natürlichkeit“ verliehen.

Hau den Fleischhauer

Der Spiegel-Online-Kolumnist Jan Fleischhauer (“Der schwarze Kanal“) ist in den letzten Monaten zum publizistischen Lieblings-Punchingball der (linken) Bloggosphäre aufgestiegen. “Ein erwachsener Mann, der sich aufführt wie ein kleiner Junge”, heisst es beim Spiegelfechgter. Er übertreffe “um Längen die reflexhafte, verknöchert-dogmatische Besserwisserei, die er auf der linken Seite des politischen Spektrums kritisierte”, schreibt Daniel Daffke. m-DiS meint,  Fleischhauer gelänge es “immer wieder so peinlich einseitig zu argumentieren, dass man sich beinahe fremdschämt.”

Diese Kritk ist wohl kaum zu widerlegen, dürfte aber von der SPON-Redaktion und vielleicht sogar von Fleischhauer selber im Grunde gerne gesehen werde. Denn seine Funktion beim Spiegel ist es zuallererst, politischen Krawall zu machen und Aufmerksamkeit zu erregen – genauso übrigens wie sein “linkes” Gegenstück Jakob Augstein. Der Spiegel will nur eins: Klicks, Klicks, Klicks – und das gelingt bekanntermaßen ziemlich gut. So weit, so normal (und legitim).

Aber Fleischhauer erfüllt darüber hinaus durchaus mit seinen bewussten Provokationen eine Rolle in der deutschen politischen Internet-Öffentlichkeit, die ich nicht nur negativ sehen kann. Obwohl – oder gerade weil – er eigentlich nie recht hat und durch regressives Linken-Bashing motiviert ist, provoziert er eine Menge Debatten. Und Debatten sind nun mal der Rohstoff, von dem eine gute und interessante Bloggosphäre lebt. Da muss es schonmal rappeln im ideologischen Karton, da muss schonmal zugespitzt werden. Das schafft der Mann eigentlich ganz gut – was man nicht zuletzt an der Vielzahl kritischer Blogbeiträge sehen kann.

Nun ist es natürlich nicht per se wünschenswert, das Debattenniveau zu senken und eine virtuelle Schlammschlacht loszutreten. Aber eine etwas höhere Intensität, einen größeren Unterhaltungswert und auch eine Entwicklung hin zum “Mainstream” würden unserer Bloggosphäre schon gut tun. Denn bislang begnügt sie sich ja damit, sich entweder als linke oder rechte, ideologisch motivierte “Gegenöffentlichkeit” gegenüber den klassischen Medien zu gebärden (was ja auch völlig in Ordnung ist), oder es werden relativ enge Themen-Nischen und teils, wie bei den Verschwörungstheoretikern, Obskuritäten verhandelt. Mit dieser Strategie aber wird nie die in Deutschland immer noch vorherrschende Dichotomie zwischen professionellen, “echten” Medien und marginalisierter/fragmentierter Bloggosphäre aufgebrochen werden können.

Was also gebraucht wird, sind interessante Debatten über ideologische Grenzen hinweg zu Themen, die in der politischen Debatte und im Alltag wichtig sind. Erstens, weil Debatten einen Wert an sich haben und eigene Positionen schärfen, und zweitens, weil die Bloggosphäre so attraktiver wird und aus ihrer Nische entkommen kann. Dabei kann so einer wie Fleischhauer schon nützlich sein – als Katalysator und als Punchingball.

Was bisher geschah: Die USA vor der Schulden-Grenze

Steffan Sasse hat ein extrem lesenswertes vorzeitiges Resümee der Ära Obama geschrieben, in dem er den Präsidenten als insgesamt enttäuschend darstellt. Ich stimme ihm weitgehend zu, würde allerdings die Präsidentschafft Obamas grundsätzlich als Erfolg werten, wenn man das Erreichte unabhängig von den übertiebenen Erwartungshaltungen und der wirtschaftlich und politisch-kulturell düsteren Lage der USA bewerten würde. Er hat viel erreicht, aber es kann den Niedergang der USA nicht ansatzweise aufhalten. Der Begriff “Tragödie” ist da durchaus angebracht. Es lohnt sich, den Text ganz zu lesen.

Sasses Einschätzung der politischen Situation kurz vor dem Showdown zur Erhöhung der Schuldengrenze ist spot on. Eine Demonstration der zerstörerischen Kraft des politischem Rigorismus der Republikaner:

Joseph Stiglitz beschreibt die Lage richtig wenn er diagnostiziert, dass die Republikaner unverantwortlich genug sind, den Karren mit voller Kraft an die Wand zu fahren zu lassen und dass dies vermutlich nur dadurch verhindert wird, dass die Demokraten (wie üblich) Gemeinnutz über Eigennutz stellen und den politischen Schaden in Kauf nehmen um die Katastrophe zu verhindern.

Diese Situation ist eine Tragödie für das Land wie für Obama. Es ist genau die Situation, die seine oft zitierten und perverweise von der Tea-Party als geistige Urheber zitierten Vorväter befürchtet haben, als sie die Verfassung schrieben: dass nicht der Geist des Kompromisses und des Ringens um die beste Lösung die politische Bühne beherrschen würden, sondern dass Parteistreits um reine Macht- und Ideologiefragen ausgefochten würden. Obama kann dabei mit reinem Gewissen schlafen. Er war bereit, fast bis zur Selbstverleugnung seine eigenen Grundsätze wenn nicht vollständig, so doch zumindest teilweise über Bord zu werfen um eine Einigung zu erzielen und die großen Probleme anzugehen, anstatt einfach nur in den Tag hineinzuregieren. Es ist die republikanische, evangelikale Rechte, die mit ihrer kompromisslosen Radikalität genau jene Tugenden Amerikas verrät, die zu verteidigen sie vorgibt und damit die große amerikanische Tragödie unserer Tage überhaupt erst konstituiert.

(Bild: meh.ro)

Wohl bekommts

Die Environmental Working Group hat eine schöne Grafik veröffentlicht, die die verursachten Treibhausgase verschiedener Nahrungsmittel zeigt. Obwohl Milchprodukte natürlich keine ganz große Überrschung sind, ist die negative Bilanz von Käse doch neu für mich. Die Daten stützen auch die Annahme, dass die Auswahl der Nahrung viel enscheidender ist als die Herkunft. Das Lamm-Kotlett ist also nicht unbedingt deshalb problematisch, weil es aus Neuseeland kommt, sondern weil einfach ziemlich wenig Fleisch an den Tieren dran ist, während sie aber eine Menge primäre Nahrungsmittel fressen und dabei Methan produzieren. Den kompletten Report als PDF gibts hier.

The chart below shows the lifecycle total of greenhouse gas emissions for common protein foods and vegetables, expressed as kilograms (kg) of carbon dioxide equivalents (CO₂e) per kg of consumed product. We compared our production emissions data for the main meat proteins to several mostly peer-reviewed or government-sponsored studies in the U.S. and Europe that assessed greenhouse gas emissions from animal production systems. Only a handful of other studies showed lower emissions, and these were within 25 percent of EWG’s figures, indicating that our results may be conservative.

Kevin Drum argumentiert angesichts dieser Erkenntnisse für eine Karbon-Steuer:

This, of course, highlights the genius of the best answer to all of this: a carbon tax. If you tax carbon, nobody makes these decisions for you. You make them for yourself just by deciding what you want to spend your money on. If a carbon tax increases the price of carbon-intensive activities, some people will prefer giving up their hot rod to going without beef. Some will prefer eating more vegetables to giving up their SUV. Some will end up doing neither and giving up something else. But whatever it is, each individual will reduce his or her carbon use in the way that’s the least personally onerous. No regulation can do that and no PR campaign can do that, but a price on carbon can.

Dem kann ich mich nur anschließen. In Deutschland könnte man etwa die Mehrwertsteuer für Lebensmittel abhängig von verursachten Treibhausgasen gestalten. Dies wäre sogar aufkommensneutral möglich, indem man etwa Gemüse und andere Grundnahrungmittel völlig von der Mehrwertsteuer befreit, Fleisch hingegen eher wie Zigaretten besteuert.

Empire of evil

DeLong via Krugman:

[I]t’s looking as if the Murdoch empire is more evil than you could possibly imagine, even when you take into account the fact that it’s more evil than you can possibly imagine.

Die prekäre SPD und das Prekariat

Wie weiter mit der SPD? Die nächste Wahl kann sie durchaus gewinnen, denke ich. Wichtig wäre es mittel- und langfristig, und da stimme ich Juli Zehs Beitrag in der Berliner Republik zu, dass sich die Partei besonders um das junge Prekariat, also Selbstständige, Teilzeitarbeitslose, Praktikanten, Auszubildende usw. kümmert und aus diesen Gruppen auch Nachwuchs rekrutiert. Zeh begründet diese soziologische Zielgruppen-Perspektive sehr anschaulich:

Die Sozialdemokratie verkörpert nicht nur ein politisches Konzept, sondern auch ein Menschenbild. Dieses ist natürlich nicht eindimensional, sondern hat diverse Facetten, aber um es auf ein Klischee zu reduzieren, würde ich sagen: Der (männliche) gütige Intellektuelle mit Pfeife oder Zigarette und Cordjackett macht Politik für den handfesten und redlichen  Arbeiter im Blaumann. Beides sind nun aber aussterbende Spezies, die von der vergehenden Zeit langsam aber sicher in einen Anachronismus verwandelt werden.

[...]

Die SPD muss akzeptieren, dass sich das Menschenbild in unserer Gesellschaft wandelt, und dementsprechend ihre Politikangebote sowie die Rhetorik an die neue Bedürfnislage anpassen. Überspitzt formuliert: Was gestern der ausgebeutete Fließbandarbeiter bei Opel war, ist heute der sich selbst ausbeutende Freiberufler mit vier verschiedenen Jobs und ohne Krankenversicherung.

[...]

Um sich (wenigstens teilweise) neu zu orientieren, braucht es Politiker, die die neuen Milieus, die neuen Denkweisen, Identitäten und Identifikationen von innen heraus verstehen. Vermitteln lässt sich das nämlich nicht. Nur wenn dieser Wandel gelingt – möglich ist er ohne weiteres – lässt sich die Sozialdemokratie wieder als zeitgemäßes Konzept begreifen.

Was mir in dieser Perspektive noch etwas fehlt ist der Bezug zu Minderheiten, insbesondere Migranten. Diese werden in den kommenden Jahrzehnten auch ökonomisch eine immer größere Rolle spielen (müssen) und (hoffentlich) auch sozial aufsteigen. Da kann sich die SPD eine Scheibe von den amerikanischen Demokraten abschneiden, die regelmäßig große Teile der Stimmen von Schwarzen und Latinos erhalten.

Solidität als Wahlargument

Frank Benedikt hält es für nicht sehr wahrscheinlich, dass die SPD in nächster Zeit wieder den Kanzler stellen wird:

Wenn bereits jetzt der nächste sozialdemokratische Kanzlerkandidat  zur Diskussion gestellt wird, so ist das mehr als müssig. Weder Steinbrück noch Steinmeier, die sich derzeit beide in einem Umfragehoch gegenüber einer angeschlagenen Kanzlerinsonnen können, werden wohl auch nur das innerparteiliche Rennen für sich entscheiden. Steinbrück nicht, da ihm dank seiner  Nähe zur Wirtschaft und der deutlichen Unterstützung der Hartz-IV-Gesetzgebung der Rückhalt durch die SPD-Linke fehlen dürfte, und auch Steinmeier nicht, der als Architekt dieses neuen, oktroyierten “contrat social” gilt. Beide sind auch nicht “sexy”, nicht strahlende Vertreter eines Neuanfangs, sondern stehen für ein “weiter so”. Da die Partei aber, wie zu vermuten steht, ohne eine Neuausrichtung – ähnlich wie die FDP – nicht wieder zur alten Stärke zurückfinden kann, wären beide eine glatte Fehlbesetzung. Eine glaubwürdige Abkehr vom neoliberalen Mantra wäre nur mit frischen, unverbrauchten Gesichtern möglich. Diese aber scheinen weit und breit nicht in Sicht. Sollte dennoch einer der Beiden das Rennen machen und Kandidat werden, so dürften doch die Leser des “Der Westen” recht behalten, die beinahe zur Hälfte der Ansicht sind, daß die SPD “auf Jahre” hinaus keinen Kanzler mehr stellen wird.

Zu schwach steht “die alte Tante SPD” da. Sie hat Glaubwürdigkeit verspielt und treue Wähler verprellt, zudem zeichnet sich – gerade ob der Schwäche von Union und FDP und dank der Merkelschen Anpassungsfähigkeit – eine neue Option am Horizont ab, die den rosaroten Kanzlerträumen einen jähen Todesstoss versetzen könnte: Die schwarz-grüne Koalition. Diese Möglichkeit ist nicht länger von der Hand zu weisen, wie auch die arrivierte Presse zeigt – in den Blogs hörte man bereits früher das Gras wachsen.

Für die traditionsreiche SPD wird es schwer, sehr schwer werden, die Zeichen der Zeit zu erkennen und sich zu verändern. Zu sehr haben einerseits Traditionsbewußtsein und Anspruch, andererseits gerade aber auch die “Schröderianer” die Partei verbogen und am Blick auf das Volk gehindert. Um aber dem Anspruch einer “Volkspartei” gerecht zu werden und nicht dereinst das Schicksal der SED zu teilen, ist dieser Blick unabdingbar.

Wenn rot-grün 2013 rechnerisch möglich ist, kommt rot-grün, davon würde ich erstmal ausgehen. Da gibt es doch bei der Bildung, bei Steuern und in der Außenpolitik größere Überschneidungen, zudem wird in dieser Konstellation auch in NRW und jetzt auch BW realtiv solide zusammengearbeitet. Wie gut die Chancen dafür stehen, ist aber noch schwer zu sagen. Mit dem abgeräumten Atom-Thema und guten wirtschaftlichen Daten könnte es noch schwerer werden als es zur Zeit scheint, genug Wähler zu mobilisieren (denn die FDP kommt schon irgendwie über 5%, und dann wirds eng).

Aber ich sehe im Grunde für die SPD gar nicht so schwarz. Denn sie hat sich in den letzten Jahren, wenn schon nicht als eine klare soziale Alternative zur CDU, so doch zumindest als seriös und regierungsfährig dargestellt und ist nicht den populistischen Weg der Linken oder der FDP gegangen. Das sieht dann zwar erstmal langweilig aus, kann sich aber in der politischen “Mitte”, bei den Wechselwählern also, doch später auszahlen. Dies würde nämlich dann geschehen, wenn die Wähler von schwarz-gelb so dermaßen enttäuscht sind, dass sie eine zwar nicht besonders aufregende, aber solide SPD wählen, die im Grund ein “weiter so, aber besser gemanaged” verspricht, mit leichter solzialer und ökologischer Richtungsänderung.

So wenig es mich selbst inhaltlich auch befriedigt, aber zur Zeit sehe ich die SPD eher erfolgreich, wenn sie relativ mittig bleibt, und nicht, wenn sie, wie oft in der Bloggosphäre gefordert, nach links zieht. Mit der Taktik kann man schon – auch mit einem der “Stones” -gegen diese runtergekomme Merkel-Regierung gewinnen.